Cómo las marcas de lujo en China están navegando la pandemia y por qué otros países deberían tomar nota

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Durante años, las marcas de lujo de todo el mundo han tardado en adoptar lo digital.Pero la pandemia ha acelerado el proceso, obligando a muchos a pivotar e innovar en un momento en que una gran cantidad de transacciones se realizan digitalmente.Si bien algunas marcas de lujo aún se están sumergiendo en el comercio electrónico, un buen caso de estudio es lo que está sucediendo en China, un país que está más avanzado que otros en la digitalización del sector de lujo.
Recientemente hablamos con Iris Chan, socia y directora de desarrollo de clientes internacionales de Digital Luxury Group (DLG), sobre lo que las marcas de lujo de todo el mundo pueden aprender de la transformación digital de China.

¿Cómo ha impactado la pandemia en la industria de artículos de lujo en China?

El gasto en artículos de lujo en China se ha vuelto doméstico.Más marcas se enfocan en aumentar su presencia y actividades en lugares como centros de viajes nacionales y espacios libres de impuestos.Y estamos viendo más productos lanzados al mercado con ese mercado específico en mente, en lugar de ser complementos.
Es importante que los especialistas en marketing estén listos y sean ágiles, no solo con su infraestructura y ecosistema digital, sino también con la fuerza de ventas y la fuerza laboral que los acompaña.Ahora mismo en China, la generación más joven realmente está mostrando su poder adquisitivo, y sabemos que esos consumidores seguirán contribuyendo al mercado de lujo allí y en todo el mundo.Como tal, es importante entender cómo compran y la mejor manera de llegar y comunicarse con ellos.Las marcas deben ser más creativas y encontrar nuevas plataformas o formatos para reforzar ese compromiso.

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A medida que las principales plataformas de comercio electrónico, incluidas Tmall y JD.com de Alibaba, registran más marcas de lujo, ¿las ventas de artículos de lujo en línea han llegado a un punto de inflexión en China?

Cada vez se suman más marcas, como Cartier o Vacheron Constantin.Cartier se unió a Tmall hace apenas un año.Por supuesto, Cartier había estado haciendo WeChat Mini Programs, por lo que no es nuevo en el espacio del comercio electrónico.Pero Tmall es obviamente un tipo diferente de paso que muchas marcas de lujo no habrían pensado [tomar].
Todavía estamos en las primeras etapas de esto, y en realidad hay más espacio para que los artículos de lujo continúen desarrollándose en términos de lo que harán en mercados más grandes como JD.com y Tmall.Lo que estamos viendo ahora es que las marcas están haciendo cosas para mejorar la experiencia general.Por ejemplo, hay experiencias mejoradas a través del “segundo piso” de Tmall, una característica que ofrece experiencias extendidas y relaciones de marca específicamente para miembros.
Puede obtener experiencias en línea que van más allá de una simple página de producto o una tienda, y están comenzando a evolucionar aún más.Durante el año pasado, vimos a varias marcas en el espacio de la belleza adoptar más experiencias digitales como la tecnología de realidad aumentada (AR), así como espacios 3D, para llegar a personas que realmente no podían entrar en una tienda de ladrillos y ladrillos. ubicación del mortero.Pero no todas las marcas están allí todavía, y muchas todavía están probando y aprendiendo.

El comercio minorista omnicanal ha crecido mucho en los últimos meses.¿Cómo lo abordan los comercializadores de marcas de lujo en China?

La aceleración del comercio minorista omnicanal es algo que estamos viendo a nivel mundial, pero en China es un poco más sofisticado.Los consumidores son más expertos en el uso y la adopción de tecnologías que permiten consultas individuales con las marcas, que de otro modo no habrían obtenido de una experiencia en la tienda.
Tome WeChat, por ejemplo.Muchos asesores de belleza, así como marcas de lujo, han podido vender a través de la plataforma en un entorno individual o en un chat grupal privado.Y en WeChat, está hablando con un grupo de consumidores que han seguido activamente su marca y lo han buscado, por lo que en realidad está hablando de manera más íntima.La dinámica de esa plataforma le permite tener más de esa conexión uno a uno y aún así estar orientado a la marca.Es diferente del estilo que podría tener de una transmisión en vivo de Tmall, que llega a un público más amplio.
Todo se reduce a la conveniencia.Tome algo tan simple como reservar una cita en línea.Al reservar una cita con Burberry, puede seleccionar un probador temático que se adapte a su gusto.Y Burberry ofrece opciones de comprar en línea y recoger en la tienda, lo que muchas marcas están comenzando a hacer.Las marcas deben ser conscientes de por qué las personas quieren estar dentro de sus tiendas, ya sea por comodidad, para poder elegir algo rápidamente o para una experiencia más personalizada.

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¿En qué plataformas digitales se están apoyando actualmente los especialistas en marketing de lujo en China?

Para el comercio, me vienen a la mente JD.com, Tmall y los Mini Programas de WeChat.En términos sociales, son Weibo y WeChat, así como Little Red Book (también conocido como Red o Xiaohongshu) y Douyin, que es TikTok en los EE. UU.Bilibili es una plataforma de video que está avanzando y obteniendo más tráfico y más atractivo.

Fuentes: emarketer.com


Hora de publicación: 02-abr-2022